「ターゲット」はマーケティング用語でいうところのペルソナのことですが、ペルソナの設定に四苦八苦しているクライアント様をよく見ます。
そんなターゲットの決め方、ないしは“ターゲットを理解する方法”を解説します。
何となくのペルソナ設定から脱却する方法
みなさんはターゲットをどのように設定していますか？
想像上でイメージできたものをターゲットとして設定しているならまだマシで、ページ内容にターゲットを寄せるという逆工程はターゲット設定の意味を成しません。
しかし、「ペルソナなんて実際に見れないのにわからない・・・」と悩む人が多く、ページ内容に寄せてしまうのもわからなくはありません。
ではどうすれば「何となくのペルソナ設定」から脱却できるかというと、答えは検索結果の中にあります。
顕在ニーズと潜在ニーズ
具体的な方法を伝える前に、より内容を理解しやすくするために予備知識から解説します。
ユーザーには、顕在ニーズと潜在ニーズという2つのニーズがあります。
顕在ニーズとは
顕在ニーズとは、ユーザー自身が気付いている課題のことです。
検索キーワードがそれに当たります。
例えば、「捻挫 治し方」と検索するユーザーは捻挫の治し方を知りたいと自覚して情報を探しています。
顕在化されたニーズは、ユーザーもサイト運営者も把握しており対策しやすいと言えます。
少しWebに精通している方であれば、この顕在ニーズを主に対策してきているかと思います。
潜在ニーズとは
潜在ニーズとは、ユーザー自身が気付いていない課題のことです。
例えば、「捻挫 治し方」と検索するユーザーは続いて「捻挫 治療期間」と再検索する傾向があります。
（再検索については後述します）
この「捻挫 治療期間」がユーザーの潜在ニーズになります。
「捻挫 治し方」と検索した時点では、同時に「捻挫はいつ治るのか？」というニーズがあることに、ユーザー自身が気付いていないのです。
つまり、「捻挫 治し方」と検索するユーザーの潜在的なニーズとして「捻挫 治療期間」が含まれるのです。
Aを知ったからBも知りたい、もしくはBにも気付いたという態度変容は検索行動において日常的に発生します。
ユーザー自身が気付いていないニーズにも応えることが、他ページに勝つための必須条件となります。
検索ニーズの調べ方
顕在ニーズと潜在ニーズの違いはわかりましたでしょうか？
続いて、それぞれの調査方法をお伝えします。
ここが、正しいペルソナを設定するための肝になります。
顕在ニーズの調べ方
調べ方は単純で、Google検索のオートコンプリートと呼ばれる「検索候補」を見ることです。
一般的にはサジェストと呼ばれているものです。
以下の画像を見てください。これは「離婚 親権 父親」と検索する際のサジェストです。
サジェストとは、他にも検索される傾向が強い複合キーワードをGoogle判断で表示しているものです。
実際にサジェストを見てみると、「不利」や「有利」というキーワードが出ており、これが顕在ニーズです。
なぜこれが顕在ニーズにあたるかというと、検索できるということは「知りたいことを認識」できているからです。
コンテンツを作成する場合は、このサジェストをメインに対策していく方法がベターです。
潜在ニーズの調べ方
「潜在ニーズなんてどうやってわかるの？」と思うかもしれませんが、実はこれも簡単に導き出すことが可能にです。
先ほどと同じ「離婚 親権 父親」を例にとって説明します。
検索結果の一番下に「に関連する検索キーワード」というものが10個表示されています。（キーワードによって増減あり）
これが潜在ニーズです。
実はここに表示されているキーワードは、ユーザーが次に検索する傾向が高いキーワードなのです。
「離婚 親権 父親」と検索するユーザーは、次に「離婚 親権 父親 養育費」と再検索する、つまりAを知ってBを知りたいと思い「離婚 親権 父親 養育費」と再度検索しているのです。
顕在ニーズと潜在ニーズからペルソナを導き出す
突然ですがあなたに質問です。
「離婚 親権 父親」と検索するユーザーはどんな人で性別はどちらでしょうか？
「離婚後に親権を獲得したい父親」と考えた人は、残念ながら不正解です。
もちろんこのターゲットも含まれますが、今回のテーマである「何となくのペルソナ設定から脱却」という課題に沿ってみると正しいとは言えません。
顕在ニーズだけを見ると確かに父親が検索しているだけのキーワードに見えていますが、潜在ニーズを見ると実は少し違っています。
「親権 父親に渡す」
「離婚 親権 いらない」
これらのキーワードは明らかに女性が検索しているキーワードであり、以下のようなターゲット像が浮かびます。
「離婚後に親権を旦那に渡したい（押し付けたい）女性」
いかがでしょうか？
このように潜在ニーズを見ることで、ターゲットの属性までも明確に把握することができるのです。
一般的に親権は母親に渡るものですが、家庭環境によっては「養育費を払いながら面会だけしたい」という母親も存在します。
育児の苦労を旦那にも味合わせたいなど、色んな動機があると思います…
ターゲットキーワードだけ見て想像していたら、この女性の存在に気づくことはできなかったと思います。
ペルソナをコンテンツ設計に活かす
ターゲットが男性だけではなく、女性も含まれるということがわかれば後はそれに応えるコンテンツを作成するだけです。
具体的には、大半を顕在ニーズに寄せた内容にし、残りを潜在ニーズで埋めるというやり方です。
潜在ニーズ（この場合は女性）に寄せすぎてしまうと、肝心のターゲット（この場合は男性）に向けた内容が薄れてしまいます。
検索結果の傾向を見ればわかるのですが、どんなページが上位に表示されていのか確認することも重要です。
「離婚 親権 父親」の検索結果には、メインターゲットである父親向けのページが並んでいます。
ということは、以下の仮説が成り立ちます。
- 上位表示するためには父親向けの内容を網羅する
- 競合ページは母親に向けた内容を網羅していない
つまり、「父親向けの内容を網羅しつつ、母親向けの内容もブレンドする」ことで差別化を図り、競合に勝つための理由ができるという訳です。
この「競合に勝つための理由」はとても重要で、検索結果に並ぶ他社ページの内容を調べてまとめてもそれは既にある情報の焼き増しです。
既にあるものを再度情報発信しても、何もユーザーのためにはなりませんよね？
ターゲットを理解して、ターゲットが知りたいことを先回りして情報発信する。
なによりもこの考え方が大切です。
それでもペルソナが決まらないときは
顕在ニーズや潜在ニーズを見てもイマイチターゲットが掴めない！という人は違う方法もあります。
こちらは想像でもよいので、以下の項目を埋めてみてください。
- 悩みの深度（深刻な悩みかどうか）
- 悩みの緊急性（急ぎの要件かどうか）
- 目的（何を決めたいか）
- 意思決定要因（どうやって判断するか）
よく言われる6W1Hに当て込んで見るのもありです。
- who（誰が）
- whom（誰に）
- what（何を）
- when（いつ）
- where（どこで）
- why（なぜ）
- how（どのように）
これが多少見えていれば、ストーリーを考えることができます。簡単にいえば「何をどうやって決めたい」人がページに訪れるのか？ということです。
まとめ
何となくペルソナを設定すると困ることは、ページ内容やミスリードだけではありません。
- 人に説明できない
- 人から同意を得られない
この2つも大きなデメリットです。
特にライティングを外部委託している方は、ペルソナについて共通認識を持たないと思ってもみない中身が出来上がることがあります。
「何となくのペルソナ設定」から脱却できるよう、是非参考にしてみてください。